#1. O consumidor mudou. E o dono, mudou junto?
Há algum tempo, entreguei um diagnóstico para o dono de uma rede varejista. Entrei na loja como cliente, observei o percurso, o sortimento, a exposição, o atendimento e os pontos em que a operação parecia perder pessoas sem perceber. A loja ainda vendia, ainda tinha movimento, ainda contava com clientes antigos.
Mesmo assim, havia sinais claros de desgaste: produtos desenhados para um público que já não circulava da mesma forma, margens escorrendo em decisões pequenas e clientes novos que entravam, olhavam e não voltavam.
Apresentei o caminho com cuidado. A resposta veio rápida, quase automática:
“Mas sempre foi assim. E sempre deu certo.”
A frase ficou comigo porque ela não era simples resistência. Ela carregava história. Aquele dono não tinha inventado um método qualquer. Ele tinha construído uma empresa com ele. Abriu loja, negociou com fornecedor, formou equipe, atravessou crise, pagou conta em mês difícil e viu o mesmo jeito de operar funcionar durante anos.
O ponto é que o varejo brasileiro fala muito sobre a mudança do consumidor e quase nada sobre a mudança de quem decide.
Relatórios, eventos e pesquisas repetem que o consumidor está mais digital, compara mais, pesquisa preço, lê avaliação, circula entre canais e tem menos paciência para uma experiência confusa. Isso é verdade e já está relativamente bem documentado. A parte menos discutida é quem, dentro da empresa, precisa transformar essa leitura em decisão prática.
É o dono quem aprova a compra. É ele quem autoriza mudança de layout, escolhe tecnologia, mantém ou troca fornecedor, segura uma compradora que trabalha da mesma forma há trinta anos, aceita ou bloqueia uma proposta do filho que voltou da faculdade, decide se o marketing continua no improviso ou se passa a ter método.
Muitas vezes, esse dono não está nos mesmos ambientes onde o mercado discute tendência. Ele está na loja, no balcão, na conversa com o fornecedor, no grupo de WhatsApp da família, na reunião em que todo mundo fala de mudança até alguém perguntar quanto custa.
Outro dado ajuda a completar a leitura. A PwC NextGen 2024 mostrou que 39% das empresas familiares brasileiras ainda não tinham começado a explorar IA generativa. Apenas 8% tinham adotado a tecnologia em alguma área do negócio.
Esses números não explicam tudo, mas ajudam a dar nome ao que aparece no campo.
Muitas empresas digitalizaram o contato com o cliente, mas continuam decidindo sobre ele de forma muito parecida com a de anos atrás. Usam WhatsApp Business, publicam no Instagram, fazem catálogo, recebem pedido por mensagem, mas ainda têm dificuldade para entender quem compra, quem deixou de comprar, quem entrou uma vez e desapareceu, que produto é tocado e devolvido, que dúvida se repete toda semana.
O consumidor não espera que a empresa se organize para mudar de hábito. Ele simplesmente muda.
Pesquisa antes de chamar, compara antes de visitar, chega com referência salva, pergunta para uma inteligência artificial, assiste vídeo de moda, pede opinião em grupo, olha avaliação, abandona uma loja sem reclamar e compra de quem reduziu melhor a dúvida dele.
A operação que esse consumidor encontra, porém, continua sendo definida por um personagem que o mercado estuda pouco: quem decide.
É por isso que começo a série Mas Sempre Foi Assim.
A proposta é olhar para o varejo brasileiro a partir da mesa onde as decisões acontecem.
Vou falar do fundador que construiu a empresa com um método que funcionou, da compradora veterana que ainda decide por memória, do herdeiro que traz dados e não encontra espaço, do gerente que vê o problema antes da diretoria e do consultor que entrega diagnóstico, mas não consegue atravessar a cultura da empresa.
A frase “mas sempre foi assim” não deve ser tratada como ignorância. Em muitos casos, ela é uma memória de sobrevivência. O problema começa quando essa memória vira a única forma de ler o presente.
O que fez uma empresa crescer pode, anos depois, atrapalhar a leitura do próximo ciclo.
Toda semana, um episódio.